Яндекс.Дзен: инструкция по применению

ВКонтакте, Twitter, Facebook — интернет предлагает множество площадок для продвижения продукта. Одна из них — Яндекс. Дзен — в последнее время привлекает все больше внимания. Сейчас у сервиса порядка 40 миллионов посетителей в месяц и 10-ое место по посещаемости среди цифровых площадок. На ежегодной интерактивной конференции Digital Spring операционный директор  и ведущий SMM специалист группы компаний Медиасфера Тимур Угулава и Ирина Филиппова рассказали, как правильно пользоваться инструментами сайта для работы с потенциальными клиентами.

Слайд с презентации «Яндекса» на конференции Yet Another Conference. Фото компании «Яндекс»

Что такое Дзен

Как написано на самом сайте, «Дзен — это бесконечная лента публикаций, собранных специальных для вас. Дзен постоянно ищет в интернете то, что может быть вам интересно, и собирает лучшее в персональную ленту». Написано круто, но на самом деле не очень понятно, что из себя представляет сервис.

В первую очередь, Дзен — это блог-платформа, наследник старенького «ЖЖ». На платформе работают авторы-блогеры, который готовят контент самого разного формата: тексты, видео, картинки. Кому этот контент показывается — главная фишка. За предложение материалов отвечает искусственный интеллект Дзена. Он настолько умный, что сами разработчики не до конца понимают механизмы его работы.

В чем принципиальное отличие Дзена от других блогов и социальных сетей? В автороцентричности. Если в ВК, Instagram и Facebook блогер сначала накапливает базу подписчиков, чтобы транслировать им свой контент, то в Дзене все по-другому: ты создаешь контент, и умный алгоритм сам ищет аудиторию. Это круто: с искусственным интеллектом, формирующим персональные рекомендации, не нужно гнаться за подписчиками, с качественными контентом автор не пропадет.

Тимур Угулава
Тимур Угулава

Основные цифры сервиса

Дзен активно существует уже на протяжение двух лет, и за это время он достиг таких показателей:

  • 10-ое место по посещаемости среди интернет-площадок;
  • 40 000 000 уникальных посетителей в месяц;
  • 22 000 активных каналов, каждую неделю их число увеличивается на 200-300;
  • 37 минут в день — именно столько времени в день проводит пользователь платформы в день в среднем.

Какие есть форматы

На данный момент в Дзене есть пять основных форматов. Во-первых, статья. Тут все стандартно: заголовок, лид, абзац и красивая или некрасивая картинка. Кликаем на заголовок и получаем полный текст. Ограничений по количеству символов и фотографий нет, зато есть внутренние ссылки, комментарии и лайки.

Во-вторых, нарратив. Формат в принципе новый, он ближе всего к историям из Instagram, но с одним большим различием: помимо фото, здесь доступен и текстовый контент. Можно добавлять короткие видео, гифки, фотографии.

В-третьих, видео. Ссылка либо на YouTube, либо на Яндекс.Видео. Кликаем, попадаем внутрь и смотрим

В-четвертых, пост. Формат создан специально для блогеров, которые иногда сталкиваются с творческим выгоранием: короткий текст в 200 символов, фотография.

В-пятых, RSS-лента. Это интеграция вашего готового сайта в Дзен. То есть не нужно создавать эксклюзивный контент для платформы. Визуально все выглядит как статья: заголовок, лид. Кликаем и попадаем сразу на сайт.

Метрики

Каждый автор может следить за несколькими метриками: охват (то, какому количеству уникальных пользователей был показан контент), CTR (соотношение количества показов к кликам), дочитывания (сколько людей дочитали контент до конца), среднее время дочитывания и карта дочитывания.

То есть большая часть метрик, доступных авторам, связана с привлечением. Это второе большое отличие Дзена от классических социальных сетей. Все мы сидим в ВК, Instagram, но не знаем, сколько человек по-настоящему читают заметки с нативной рекламой брендов. Подобные посты уже всем надоели. А Дзен решает эту проблему по-другому: он вкладывает рекламу в обычные материалы так, что пользователь остается на странице большее количество времени.

Ирина Филиппова
Ирина Филиппова

Путь заметки

Допустим, есть компания, которая хочет подготовить материал для Дзена. Сначала автор готовит черновик, затем публикует итоговый вариант. Дальше идет модерация (занимает от одного часа): искусственный интеллект сам проверяет, не копия ли это с других ресурсов и нет ли здесь шок-контента. В дальнейшем алгоритм анализирует материал и решает, для какой части аудитории он больше всего подходит. Первые пользователи (от пяти тысяч) смотрят контент и реагируют определенным образом, ставят лайки или пишут гневные комментарии.

Затем идет расширение аудитории: искусственный интеллект видит, какие люди реагируют позитивней всего, и расширяет аудиторию, включая наиболее подходящих читателей или зрителей. Жизненный цикл материала будет длиться от двух недель до шести месяцев, и за это время можно отследить, как меняется аудитория.

Конференция Digital Spring
Конференция Digital Spring

Чем Дзен интересен для бизнеса

Во-первых, платформа помогает в пиаре. Начинаем писать в Дзене — получаем дополнительнительную аудиторию, которая нас узнает. Во-вторых, обеспечение повышения лояльности аудитории за счет высокого вовлечения. Если вы и так готовите материалы для стейкхолдеров и партнеров, то при подключении RSS-ленты вы получаете возможность получить дополнительный охват, вообще никак не вкладываясь.

Компания может завести собственный блог в Дзене, как Wolksvagen, но тут требуется действительно много ресурсов. Куда более популярный способ продвижения на платформе — это нативная реклама. Берем блогеров по теме и предлагаем им рассказывать читателям про наш продукт, иными словами, интегрировать информацию о нас в свой формат. Если отхват у материала вам покажется маленьким, можно либо у Яндекса, либо у блогера купить дополнительных потенциальных читателей. И при подключении этой опции открывается возможность геотаргетинга.

Но будьте осторожны: без дополнительной покупки эта опция закрыта. То есть, скажем, продавая окна в Петербурге и заказав рекламу у московского блогера, скорее всего вы охватите не своих потенциальных клиентов. Так что больше всего Дзен подходит федеральным брендам без привязки к геолокации и компаниям из Москвы и Петербурга.

Архив по годам:
Пресс-служба